Estrenamos los “Desayunos inspiradores de GVC Gaesco” invitando a Silvia Alsina, profesional con más de 30 años de experiencia en el mundo de la comunicación y la reputación corporativa, para conocer cómo proyectar y proteger la reputación de una organización y analizar cómo ésta impacta en su cuenta de resultados.
La reputación de una organización emana de la percepción que sus grupos de interés, también llamados stakeholders, tienen sobre ella. Se trata de audiencias tanto internas (empleados, accionistas, equipo directivo) como externas (inversores, clientes, proveedores, reguladores, supervisores…) que “tienen un impacto y una opinión sobre las compañías, con necesidades distintas a las que hay que atender porque su percepción es la que construye la reputación de la organización”, explica Silvia Alsina.
Como no podía ser de otra manera, la reputación exige un buen comportamiento por parte de la empresa, pero también el reconocimiento de los stakeholders. Y es que generar confianza y credibilidad permite construir un colchón de seguridad que protegerá a la empresa en los buenos momentos, pero también en los malos, amortiguando aquellas posibles crisis a las que podría tener que enfrentarse. Pero, ¿cómo se gana el reconocimiento de los stakeholders? En primer lugar, por la trayectoria de la organización a lo largo de tiempo y, en segundo lugar, por cómo este performance satisface las necesidades de sus grupos de interés. Por ello, “la opinión de todos los grupos de interés es demasiado importante como para no cuidarla a diario”.
En un entorno cada vez más complejo, polarizado y acelerado, las empresas han tomado conciencia de la necesidad de velar no solo por los intereses de sus accionistas, como ocurría hace décadas, sino de todos sus stakeholders. También se ha hecho patente la importancia de atender a los riesgos reputacionales, pues afectan directamente a la cuenta de resultados. La buena noticia para el ecosistema empresarial, explica Alsina, es que “los ciudadanos ven a las empresas más éticas y más competentes que los gobiernos y los medios de comunicación. Son las instituciones más valoradas: tienen buena reputación y la sociedad espera muchísimo de ellas”.
En este contexto, el propósito corporativo adquiere más relevancia que nunca, convirtiéndose en una guía para tomar buenas decisiones y sacar a las empresas de la presión del corto plazo. Además, el propósito impulsa a las organizaciones a generar confianza en un mundo turbulento en el que predomina la desconfianza y la inseguridad. Y más allá de la confianza, la “economía de la reputación” implica también generar, como empresa, afecto, estima y respecto, atributos que facilitan fidelizar a clientes y proveedores. “Provocar estas emociones en nuestros públicos predispone a que quieran trabajar con nosotros, consumir nuestros productos y servicios”, añade.
En definitiva, reputación y marca son dos de los activos intangibles con más valor dentro de una compañía. “Antes las mejores empresas eran las más grandes, las que más facturaban, mientras que ahora las mejores empresas son las mejores, las que son responsables desde un punto de vista multistakeholder”, explica Alsina. “Una marca que quiera sostenerse en el tiempo ha de tener buena reputación, ésta tarda muchos años en construirse, pero poco en destruirse”, recuerda a modo de conclusión.
Silvia Alsina
Silvia Alsina cuenta con una trayectoria de más de 30 años como empresaria y profesional de la comunicación. Es propietaria y CEO de ROMAN, grupo dedicado a la consultoría de Comunicación, Asuntos Públicos y Reputación Corporativa; propietaria del estudio de diseño y branding La casa de Carlota y de la consultora pionera en gestión de la reputación corporativa con KPIs de negocio Villafañe & Asociados, así como cofundadora del market builder de capital natural Nactiva.
