La temporada otoño-invierno llega a los escaparates después de una primavera-verano para olvidar. Los anuncios de la vuelta al cole (y a la oficina) llegaron en septiembre anhelados tanto por empresas como por consumidores. Sin embargo, los confinamientos selectivos, los toques de queda y la posibilidad de otro Estado de Alarma no han levantado, de momento, el ritmo de las compras en el mundo de la moda.
Durante los meses anteriores pensábamos que la situación tornaba hacia una “nueva normalidad”, en la que el virus parecía estar menguando y la libertad de movimiento se recuperaba. Entonces pudimos ver cómo las caídas en el sector textil en España disminuyeron hasta un -22% (después de sufrir caídas de -80% durante los meses anteriores).
Pero la realidad es que, actualmente, nos encontramos en pleno rebrote. La segunda ola de covid-19 ha llegado antes de lo que se esperaba en la mayoría de países europeos, lo que ha vuelto a traer consigo cierta incertidumbre. Ante nuevas noticias negativas acerca de la esperada recuperación, las restricciones han vuelto a aparecer, y las limitaciones de aforo y horarios están volviendo a afectar al consumo, lo que se ha reflejado en caídas del -35% en el caso de España o del -18% en Alemania en las ventas del mes de septiembre.
Sin embargo, creemos que las nuevas medidas llevadas a cabo en la mayoría de los países, combinadas con una serie de noticias positivas acerca de la potencial vacuna contra el virus, van a ayudar a terminar el año con una cierta mejora que van a permitir reducir el actual -40% acumulado en el 2020 en países como España.
Pero lo más importante a tener en cuenta es la recuperación en forma de K, muy significativa en el sector de la moda. La evolución del sector en 2020 va a variar en función de si hablamos de pequeñas y medianas empresas o de grandes multinacionales. Y uno de los motivos es el ecommerce. El comercio online es la clave para poder sobrevivir en los actuales meses marcados por la pandemia y se espera que, en los próximos cinco años, la penetración online en el sector crezca desde el 10% hasta el 25% de las compras en España, tendencia que se ha visto acelerada debido a la situación actual.
Las grandes multinacionales, como Inditex (que ha elevado sus ventas online un 74% en el primer semestre), llevan varios años invirtiendo en I+D para mejorar dichas herramientas, lo que les ha proporcionado una ventaja competitiva frente a los pequeños negocios que no han tenido (ni tienen) recursos suficientes para subirse al carro de la revolución de las compras online.
Esto ha hecho que aquellas compañías que no han podido o no han sabido gestionar el cambio de ventas en tiendas físicas a ventas online no hayan sido capaces de luchar contra el virus durante los meses de confinamiento. Por tanto, tampoco son capaces de compensar los estragos de las actuales limitaciones de aforo y horario.
Esta realidad ha hecho que compañías como Inditex hayan decidido centrar su plan estratégico de los próximos años en seguir mejorando en este sentido. En concreto, el gigante gallego se ha enfocado en tres líneas clave: digitalización, integración tienda-online y sostenibilidad, para lo cual invertirá unos 900 millones de euros anuales en el periodo 2020-2022. El plan de inversiones incluye también una inversión digital de 1.000 millones de euros durante estos 3 años y, además, la compañía pretende estar presente con todas sus marcas de manera global vía online para finales de año. Estos objetivos son inalcanzables para los pequeños comercios, lo que nos hace pensar que las grandes empresas no solo se recuperarán antes de los estragos causados por el COVID-19, sino que muchas de ellas saldrán reforzadas respecto a sus competidores. También cabe destacar que algunas compañías sí que han sabido beneficiarse de la situación actual debido al empuje de las ventas online, como por ejemplo Zalando, que se ha revalorizado en un 89%.
Al mismo tiempo, toda esta inversión en el canal digital implica una reducción del canal físico. Tanto H&M como Inditex ya han anunciado su intención de llevar a cabo un programa de optimización de las tiendas que ya ha empezado a llevarse a cabo. Con ello, se busca ampliar las tiendas de alta calidad, mejorando así la experiencia del consumidor. En rasgos generales, se estima que por cada 1% de crecimiento del comercio online se pierden alrededor de 13.000 tiendas físicas.
Debemos puntualizar que la inversión en distribución online no es un coto privado para grandes empresas. Algunas pequeñas y medianas cadenas de ropa y de distribución, también están aprovechando el reto para posicionarse, y los buenos resultados empiezan a ser visibles. Las empresas de IT especializadas en software de venta en Internet y en programas de fidelización online, están ofreciendo innovadoras herramientas para esta actividad a disposición de todo tipo de distribuidores, independientemente de su tamaño. Las que tenían una buena situación financiera y buena posición de mercado, pueden verse beneficiadas en el largo plazo.
De momento, mientras continúe la situación de incertidumbre en torno a la pandemia, las expectativas de los ciudadanos se van a ver negativamente condicionadas.
El Índice de Confianza del Consumidor (ICC) tanto del mes de agosto como de septiembre de 2020, sigue recogiendo un contexto especial y atípico debido a la crisis global motivada por el virus COVID-19. Ahora, el sector espera jugárselo todo a cara o cruz en el último tramo del año con el Black Friday y la Navidad como únicos estandartes de la esperanza para arreglar el curso en forma de ‘swoosh’.
